Пів року тому Василь Філіпчук, засновник інтернет-видання «Апостроф», а у минулому – дипломат, директор Департаменту європейської інтеграції секретаріату КМУ та головний радник Міжнародного центру перспективних досліджень, запустив незалежний інформаційний телеканал. Історія каналу почалася у нелегкі, кризові часи, ще й завдання перед каналом поставили амбітні – стати нейтральним, об’єктивним, зайняти власну нішу.

Через карантин запуск телеканалу був на межі зриву, але надзвичайними зусиллями студію телеканалу на Володимирській було все таки побудовано, а канал запущено 20 травня - в останній дозволений рішенням Нацради з питань телебачення та радіомовлення термін. Сьогодні засновник сайту і телеканалу Апостроф розповідає про те, чим в Україні може заробляти на життя комерційне медіа, чому телевізор досі перемагає інтернет-телебачення і відеохостинг та чому відомі експерти бояться приходити на ефіри.  

ЧИМ СТРАШНИЙ «НІЧИЙ» КАНАЛ І ЗВІДКИ В НЬОГО ГРОШІ 

- Пане Василю, запустити телеканал вчасно довго заважав карантин. А зараз він впливає на роботу і розвиток? 

- Так, хоч це і не головне. Десь у 2017 році я відчув, як різко почав поляризуватися наш медіаринок. На одних телеканалах - проросійська, на інших – ура-патріотична позиція. Чітко видно інтереси власників телеканалів. Я подумав, що у цій ситуації з’явилась ніша для  неолігархічного каналу, де мовлення може відбуватися без впливу олігархів, куди можуть прийти нормальні люди і спокійно поспілкуватися про проблеми країни, а не хвалити чи клясти когось.

Після тривалої, фактично чотирирічної підготовчої роботи ми отримали ліцензію і почали запуск телеканалу. Але розпочався карантин, і у певні моменти я вже думав, що нічого не вийде, ми не вкладемось у річний період, який дають для запуску, і ліцензію у нас відберуть. І коли все таки нам вдалося, ми видихнули – і зрозуміли, у що влізли.

Так, карантин створив перешкоди, деякі гості дійсно боялися ходити на ефіри. Потім страхи минули, але з’явилися нові проблеми – окремі експерти чи політики остерігаються, бо не розуміють, хто ми, «чиї» ми і яка наша редакційна політика. У нас, виявляється, не тільки канали, а й експерти і політики чітко визначені за олігархічними таборами. Одні ходять тільки на, умовно, Прямий, інші - лише на 112 чи NEWSONE. Вони між собою не перетинаються, а якщо й перетнуться, то все чітко домовлено. А якщо запрошуєш тих чи інших і задаєш незручні запитання – то це перший і останній їх візит, а потім ще й претензії висувають.

І так традиційні «голови, що говорять» поступово почали відпадати. Настав період, коли гостьовим редакторам стало вже дуже важко заповнювати ефіри. І досі це найбільша невирішена проблема для нас – експертам не зрозуміло, з ким ми, проти кого ми… Хоч ми вважали своєю конкурентною перевагою те, що нейтральні і надаємо майданчик усім.

Аналіз показників на кінець року засвідчив – нас помітили, ми забрали у інших телеканалів частину глядачів, хоч від мого плану зростання глядацької аудиторії поки дещо відстаємо. У 112, NEWSONE, ZIK свій пул глядачів, і це люди, яких ні в чому не переконаєш, вони хочуть саме того, що їм дають. Так же і у Прямого з 5-тим. Ми розраховуємо на те, що є центр, середина, умовний виборець Зеленського, у якого поки нема «свого» телеканалу. Та цього глядача виявилося не так багато і він скептично налаштований, дивиться розважальні телеканали, а не інформаційно-аналітичні. Його ще треба переконати, що нам можна вірити.

Що ж до коронавірусу… З жахом уявляю, що буде, коли ще раз оголосять локдаун. Коли перший раз закрили на карантин, у нас на ремонтних роботах було задіяно 30-40 людей, треба було щодня думати, як їх привезти на роботу і повернути додому. А це неочікувані витрати, не передбачені у жодному бізнес-плані… Зараз у нас залучено до виробництва більш як 100 людей, телебачення не йде на карантин – якраз під час карантину в суспільстві зростає потреба в інформації. Карантин означає лише ускладнення і подорожчання виробництва – що для нас дуже відчутно. Кожна копійка на рахунку, і раптом що, мусиш думати, де ще брати кошти, у кого позичати.

- Оскільки інвестора таки немає, ви розраховували на міжнародних донорів, гранти. Вдалося залучити?

- Ми зараз ведемо активну дискусію з двома великими донорами, але про результати говорити зарано.

Ринок реклами і піар-консалтингу неймовірно зменшився. Якщо порівняти фінансові показники перед Майданом чи навіть у 2017-2018 роках - а я вирішив цим займатися, коли ми проаналізували результати роботи саме за ці роки - то в 2019-му, коли ми вже отримали ліцензію і почали підготовку запуску, все просіло, а цього року – просто лягло. І ринок комерційної реклами, і навіть ринок реклами політичної – хоча відбулися і парламентські, і місцеві вибори. З комерційною рекламою ситуація погана – ринок за останнє десятиліття скоротився у 7-8 разів, зараз він просто мізерний.   Але навіть політична реклама не давала мінімально очікуваних показників. Політичні гравці бачать, що 70% підтримують Зеленського: який їм сенс зараз вкладати гроші в політичну рекламу? 

- Але 70 % вже нема, боротьба знов починається…

- Звучить цинічно, але медіа саме на це й розраховують. У нас також позитивні очікування і від комерційної, і від політичної реклами. Але, як інсайдер ринку, скажу, що ринок політичної реклами 2020 року складає десь третину показників 2018-го, і  навіть місцеві вибори їх не покращили. Коли є одна політична сила, яка відразу вигрібає таку хвилю симпатій, то інші (це ж все гроші) розуміють, що нема сенсу спонсору політсили вкладатися в її розкручування. Без розкрутки вони візьмуть 3% електорату, а  з розкруткою 4%. За таких умов ніякий піар не посуне лідерів гонки, цього триголового дракона, що вже захопив політичний ринок нашої країни. Медведчуківцям і порошенківцям ми не потрібні, у них свої телеканали і медіаресурси. Ми потрібні умовному виборцю Зеленського і його політичній силі, але там всі ще вірять, що «відосики» спрацюють. Гадаю, колись центристські політичні сили активізуються і почнуть працювати з медіа і виборцями, а не сподіватимуться на своїх лідерів. Якщо чутки про парламентські вибори наступного року справдяться, то, можливо,  активізується і ринок політичної реклами.

- Тобто політична криза в Україні піде на користь ЗМІ?

- Для ЗМІ будь-яка криза іде на користь. Трафік - це 30-40, деколи 50% доходу нашого сайту. Як тільки криза - у нас з 300-400 тисяч відвідувачів стрибок під мільйон. Коли почалася коронакриза, трафік зріс у 2,5 рази. Проблема для одних – нові можливості для інших. 

- Якщо орієнтуватися на цифри 2017-2018 років, які вас тоді порадували, чи дійсно реально в Україні створити незалежне комерційне медіа, яке буде само себе годувати?

- Ринок чистої комерційної реклами у 2007-2008 роках був такий (не можу називати цифри публічно), що телеканал, на який припадав всього 1% ринку, міг запросто утримувати сам себе на кошти від реклами. Але час, коли ми могли дійсно мати комерційно виправдані ЗМІ, сплив. За останнє десятиліття ринок комерційної реклами у 7-8 разів зменшився. І зараз навіть найбільш успішні телеканали не здатні за допомогою чисто комерційної реклами закрити свою витратну частину. Поки не повернемося до цифр 2007-2008, або хоча б 2012-2013 років, шансів для незалежних медіа майже немає. Єдина надія (крім інвесторських чи бюджетних коштів) —піар-бюджети великих компаній, заплановані на PR, GR (PublicRelations, GovernmentRelations - ред). Навіть за нинішніх умов медіа-гравцям можна домовитись про 5-6 контрактів з великими компаніями на піар-послуги і на ці гроші себе утримувати. Але для цього потрібно вже бути гравцем на медіаринку і надавати послуги, які потрібні великим вітчизняним чи закордонним компаніям, а це складна робота. Тобто незалежні ЗМІ теоретично можуть себе утримувати, вийти на нуль.

КОЛИ МОВНИЙ БАР’ЄР ДІЙСНО ВІДЧУТНИЙ

- Як щодо вашого плану зайняти нішу між олігархічними каналами, між русофільством і русофобством?

- Є умовно 60-70% виборців, які не поділяють ні крайньо проросійських, ні крайньо антиросійських поглядів. Цей виборець обирає між державними телеканалами, неполітичними або такими гравцями, як наш. І нейтральність відразу відчувається з подачі новин, по тону задавання запитань, але, щоб вловити різницю, треба мислити, цим треба жити. А ці 60-70% - це звичайні пересічні люди, яких влаштовують розважальні програми чи вечірні новини на Інтері або «плюсах».

- Готові рішення, які їм вкладають до голови?

- Так! Тому наше завдання - захопити з цих 60% свою частку, збільшуючи обсяг інфотейнменту - легкого жанру, розваг, просвітницьких проєктів. Неагресивного неполітичного контенту. Люди втомилися від агресивних подач, які запалюють емоції, але в певний момент «собачі бої» набридають. Чиста маніпуляція і промивання мізків. А 60% глядачів хочеться спокійного телебачення, серйозних людей, які у вдумливій атмосфері дискутують про важливі речі, багато розваг і сміху. Феномен Зеленського в тому й полягає - люди вмикають телевізор, щоб посміятися, відпочити, а він їм це давав і заслужено скористався підтримкою. Ми пробували такий продукт запустити, але це дуже важко, дорого і складно. Уся концепція інфотейнменту, з якої ми починали, виявилась дорогою.

- Про владу телевізора над людьми я вас ще запитаю, а поки розкажіть на якомусь прикладі, як це – подавати інформацію між русофільством і русофобством, особливо гострі теми.

- У нас є редакційна політика, і кожен, хто приходить на роботу, ознайомлюється з нею. Читає наш гайд, де чітко написано: ми не підтримуємо нікого, ми не за Росію чи проти Росії, не за Захід чи проти Заходу, ми за Україну, ми - україноцентричний канал. Ми повинні піддавати критиці і сумніву все. Ми не слухаємо вказівки з Вашингтона чи Москви, наша інформаційна політика визначається інтересами, умовно, бабці Марії з будинку навпроти, яка лузає насіння і думає про пенсію, неприбраний під’їзд і непевне майбутнє дітей. Нашу редакційну політику, якщо хочете, визначають інтереси бабці Марії. Виходимо з потреб конкретної людини і не боїмося ставити політикам неприємні запитання – які би із задоволенням їм поставила бабця Марія чи мільйони наших глядачів. Вліз у політику — не чекай, що тебе будуть гладити за шерстю. Хочемо бути гострими, але не заангажованими. Наскільки нам вдалося зайняти цю нішу, побачимо вже під час найближчих криз в майбутньому. Думаю, вони не забаряться. З’являться  гострі питання, які розколюють суспільство, і якщо ми не будемо посередині — не існуватимемо.

- Непокоїть думка: може, ЗМІ не завжди мусить під бабцю Марію підлаштовуватися, а іноді брати на себе виховні функції?

- Це не працює. Якщо маєте грантове чи державне фінансування, можете собі дозволити бути інтелектуалом і виховувати глядача. У нас були такі телеканали -  у кращі часи їх дивилось до 20 000 глядачів. Вони не мусили думати про фінансові показники. Але люди в нашій країні живуть трохи в іншому світі, ніж ті, для кого світ обмежений трикутником Грушевського-Банкова-Інститутська у Києві. Країна геть інша, люди в регіонах, в далеких селах не розуміють тієї маячні, яка дуже часто складає суть ефірів українських телеканалів і політики загалом. Цих людей не треба вчити жити чи виховувати, їм треба дати те, що вони очікують.

- Але, можливо, хоч розширювати світогляд більшою кількістю новин про інші країни… 

- Нецікаво. Навіть в США нікого не цікавить зовнішня політика. Я ж дипломат і тривалий час у мене була ідея створити медіа, яке б займалося зовнішньою тематикою. 3-5% людей цікавляться зовнішнім світом!10% українців регулярно подорожують, а половина населення взагалі нікуди не виїжджає і не має до закордону ніякого інтересу. Міжнародка взагалі нікому не цікава, крім дуже вузької частини суспільства. Ну, хіба що там війна чи щось таке, що може торкнутися українця особисто. Міжнародна журналістика - дуже вузький сегмент ринку. Хочете робити хороші просвітницькі програми, подорожі по світу – рахуйте бюджет. Якщо немає туркомпанії або інвестора, який профінансує це, ви банкрут. 

- У сайта apostrophe.ua було 10% аудиторії з РФ. Телеканал має шанси охоплювати її теж?

-На жаль, ні. Є закон, яким встановлені мовні квоти, і ми не можемо вести мовлення російською. Сайт Апостроф мав базову версію російською, бо у 2014 році ми визначили, що нашою аудиторією буде найбільш уразливий до російської пропаганди південно-східний регіон. Ми йому давали інформацію російською, але в антиросійському тоні. Одними з перших відчинили двері для російської опозиції і завдяки цьому зайняли нішу ще й в РФ. Інший відомий український сайт з нашого сегменту ринку, який вирішив закрити російськомовну версію, відразу втратив 70% трафіку. Якщо ти бізнес, а не піар-проєкт олігарха, втрата навіть 10% трафіка - це аврал, а 70% - повна катастрофа. Російська мова має свою аудиторію -  40-60% населення України, плюс колишня територія СРСР.

Бізнес-пояснення, чому російська мова вигідна для ЗМІ є, але через введення законом прямих квот і обмежень щодо використання російської мови, телебачення вибито з цього ринку. Я б зараз значно з більшим задоволенням робив телеканал російською мовою, бо є велика частина людей в Україні, які хочуть його дивитися, а ще величезний ринок Росії і колишніх радянських республік, охоплених путінською пропагандою. Там теж із задоволенням слухали б щось альтернативне, але українською мовою не сприймуть.

В МАЙБУТНЬОМУ – НОВИЙ ФОРМАТ ТЕЛЕБАЧЕННЯ І ЗАРУБІЖНІ ШОУ

- Що стосується влади телевізора над мізками. Ось ви кажете, молодь телевізор не дивиться, інтернет перемагає. Але ви ж починали з Youtube-каналу, і, виходить, його не вистачило?

-Ця молодь і на вибори майже не ходить. Це дуже цікава тема. Ось ми про Штати кілька разів згадували. Колись в США телевізор давав 80% інформації населенню. З кожним роком відсоток знижувався, років десять тому показник опустився до 55-56% і станом на минулий рік тримався на цьому рівні попри те, що молодь вся в Youtube, соцмережах (та й частина людей середнього віку теж). Телевізор навіть в Америці (а ми відстаємо від неї років на 10) зберігає вплив щонайменше на половину аудиторії. Люди звикли. Змінився формат телевізійного мовлення, але телевізор як спосіб доставки інформації залишився і, гадаю, ще років 30 йому нічого не загрожує.

Якщо виходити з цього, то в Україні ще років 10-15 телевізор буде одним з основних засобів комунікації, а ще 5-7 років – головним. Ще три роки тому він був таким для 85% українців. Колись показник дорівнював 75%, але через зубожіння зріс і зараз становить від 70 до 80 за різними даними. Ми не говоримо про тих, хто одягає Луі Віттон і їздить на «Теслах», а про середнього жителя великого міста. І доки ми залишатимемося бідною країною з 5000 доларів ВВП на душу населення, ТВ буде основним джерелом, бо нічого не коштує. Навіть Youtube у смартфоні вимагає хорошого інтернету, пакету доступу. Тому альтернативи телебаченню поки нема.

- І ця молодь, яка на вибори не ходить, маючи гаджети, інтернет і гроші, мабуть, політичну аналітику в інтернеті не дивитиметься?

-Якщо ти робиш хороший матеріал, гарно упаковуєш і добре поширюєш, то дивитимуться. Деякі наші ефіри набирали по мільйону глядачів, але це має бути зовсім інший спосіб подачі. Не годинний токінг, а  3-5 хв експресивного гарно забарвленого відео, від якого неможливо відірватися. Це просто спосіб роботи над тим самим контентом. Треба створювати окремий відділ, який упаковував би те, що зараз робимо, в яскраву обгортку, щоб зацікавити молодь.  Поки що і ми, і наші конкуренти відстаємо в цьому.

- І що може переломити ситуацію глобально?

-Лише економічне зростання. Тільки багаті люди не мають потреби дивитися ТВ. Вони можуть отримати інформацію, читаючи цікаве в інтернеті. З газет за передплатою, наприклад. Немає нічого кращого за The Economist, наприклад, вони напрочуд коротко і якісно все подають. Але підписка коштує 250 євро на рік. Або Medium – чудова нова американська платформа. Її слід демонструвати журналістам-новачкам як зразок СЕО чи подачі заголовків. Вони такі, що тиснути хочеться на кожен. Але одна стаття – це 3-5 доларів для читача.

- Основа вашого контенту - аналітика, новини, талант-шоу нема. Нема того, що відволіче домогосподарку від погладжування кота. Чим збираєтеся нарощувати аудиторію?

-Саме такі шоу потрібні. Поки що виходимо з того, що є токінги - найдешевша форма контенту, який виробляємо і в якому почуваємося досить сильними і конкурентоспроможними. Розважального контенту немає, але це наступний крок. Для нього потрібні зовсім інші люди, концепції і гроші. На українському ринку без таких проєктів ти не можеш вийти за певні межі. У нас всі аналітичні канали разом мають 7% ринку. А розважальні –  (Новий чи СТБ)– мають 10- 15%. На жаль, альтернативи мильним драмам і талант-шоу поки не існує.

- Як плануєте рухатися вперед?

-Хочемо отримати національну ліцензію, активно працюємо з Нацрадою з питань телебачення і радіомовлення. Через карантин заборонено проводити нові конкурси. Не розумію, чому: життя ж не зупинилося. Це наша найближча велика мета – вийти на загальнонаціональний рівень, а для цього збільшити кількість якісного власного контенту. Але тут, знаєте, як у дилемі курки та яйця: що перше – ліцензія чи контент, одне тягне за собою інше. Надходження зростуть в рази, коли буде на руках ліцензія, якої ще нема.

А в майбутньому збираємося збільшити обсяг виробництва, виходити в неполітичне, розважальне поле. Не хочеться повторювати «95 квартал», але це ефективно і люди цього хочуть. Якщо йти шляхом розвитку за РФ чи США, то необхідні продакшн і здорожчання виробництва. І треба більше залучати іноземного контенту, якого досить мало через високу вартість. Але є думка створити продакшн-компанію, яка б перекладала іноземний продукт. Якраз один цікавий американський гравець хоче вийти на наш ринок з великою кількістю власного контенту, який можна тут перекладати і використовувати чи поширювати. А ще можна спробувати поборотися за найбільш елітарну нішу інформаційно-аналітичного мовлення – вечірнє політичне шоу. Знаю, людей вже від них верне, але ж можна зробити інакше – цікаво, оригінально, весело. До того і рухаємося. Воно й фінансово дуже цікаво, особливо напередодні виборів ці шоу – золоте дно.  

Біографічна довідка

Філіпчук Василь Олександрович (нар. 22 жовтня 1971, Чернівецька область, Кіцманський район, с. Киселів) — український дипломат, політик, громадський діяч, Речник МЗС України (2005—2006), директор Департаменту європейської інтеграції Секретаріату КМУ (2012—2013).

Має 3 ранг державного службовця, дипломатичний ранг - Надзвичайний і Повноважний Посланник другого класу. Кандидат наук з державного управління.

З 2014 - Голова правління, з 2016 - Головний радник Міжнародного центру перспективних досліджень (МЦПД).

Засновник інтернет- видання "Апостроф" (2014)  та телеканалу "Апостроф TV" (2020) .

Тетяна Негода. Київ.