Річард Талер: той, хто будь-кого примусить купити будь-що
Останній “призер” Нобелівського тижня 2017 року виявився без всяких «теорій відносності», дуже зрозумілим і близьким до найширших верств. Нобелевським лауреатом у галузі економіки став Річард Талер, науковець з Чиказького університету. Офіційне формулювання - “за його ґрунтовний внесок в дослідження економічної поведінки та дослідження психології покупців.” Пан Талер вивчав поведінку покупців і те, яким чином її треба інтерпретувати економістам. А якщо ще простіше, то він вивчав те, як ми з вами ходимо по магазинам, чим керуємось, коли здійснюємо покупки і чому витрачаємо гроші саме так, як ми це робимо. Погодьтесь, це важливо не лише бізнесу, а й усім іншим людям.
Коли стало відомо, що Талер здобув премію, почалось неймовірне! Facebook та ЗМІ охопила ейфорія — нібито весь світ став свідком появи абсолютно нового, унікального напряму — економіки, що безпосередньо пов’язана з людиною! І не дивно, бо до цього моменту економіка була ніби “нелюдською” наукою, тобто більшість з нас не відчували зв’язку з тим від чого, якщо розібратися, у світі залежить майже все. Річард Талер зруйнував цей стереотип. А тому і пройти повз його дослідження — неможливо, адже в основі його праць — ми, усі разом, і кожен поодинці.
Ось наприклад, досить популярна історія, яка чудово описує дослідження Талера і яким чином його теорії стосуються нас. Майже всі ми користувались онлайн сервісом купівлі залізничних квитків на сайті “Укрзалізниці”. Згадаймо, коли вже на екрані показано твій квиток, і там уже автоматично проставлені “галочки” навпроти чаю та постільного комплекту.
Хоча, може, ми й не хочемо того чаю. Але абсолютна більшість не звертає на це увагу і вимушена чаювати під час поїздки. Здавалось би, який в цьому сенс? А на думку новоспеченого лауреата — величезний. Прибутки, отримані компанією(в нашому випадку - “Укрзалізницею”) таким чином — величезні. І це виглядає цілком логічно — на неуважності і певній «стартовій» байдужості клієнтів отримувати зиск.
Втім, тут не обійдеться без ложки дьогтю. Якщо копати глибше, ажіотаж щодо цьогорічної Нобелівської премії з економіки виглядає дещо перебільшеним. Усі почали приписувати пану Талеру нову галузь економіки — яка вивчає поведінку. Але справа в тім, що ця, поведінкова економіка, має значно довшу історію, ніж наукова кар’єра Річарда Талера. Її коріння росте ще з XVIII століття, коли Адам Сміт засумнівався в тому, що відносини між людьми є справедливими — і це й було визначено, як початок поєднання людської психології з економікою. Та й Нобелівські премії за “психологічну” економіку вже давали. Наприклад, французу Морісу Алле в 1988 році “за внесок в теорію ринків і ефективного використання ресурсів”. Алле визнав, що деякі теоретичні речі в ринковій економіці не знаходять підтвердження на практиці, і, звісно, “звинуватив” в тому людину. А от свіжіший приклад, в 2002 році “Нобеля” отримали Вернон Сміт і Деніел Канеман, які також засумнівались в людській раціональності (щось на кшталт того, що коли людина вибирає певний товар — веде себе не досить адекватно).
Тому й дивно трохи - звідки ж виник такий ажіотаж щодо досліджень Річарда Талера? Можливо, справа зовсім не в новизні його досліджень?
..а новоспечений лауреат просто зрозумів поведінку людини!
Кажучи простими словами, професор Талер спростував базове твердження економістів — людина не діє так, як це уявляють науковці. Чому не діє? Лауреат наводить три пояснення. По-перше, це — відсутність самоконтролю. Це коли людина забуває про довгострокові плани і надає перевагу тим рішенням, які принесуть короткочасний ефект. Найкращим прикладом є купівля абонементу в спортзал. Коли людина вирішує його придбати — вона має певні плани стосовно графіку відвідувань, а коли згодом стає дилема — йти, чи не йти — і з’являються інші проблеми, які унеможливлюють виконання раніше прийнятого рішення. Таке відчуття, що абонемент купляє одна особа, а відвідує спортзал - зовсім інша.
По-друге, люди мають викривлені соціальні уподобання. Або ж це можна назвати “стадним інстинктом”. Згадаймо, як починалась історія популярних iPhone. Безумовно, вони були справжнім технологічним проривом, але за рік чи два після їх випуску, коли підтяглися нічим не гірші гаджети конкурентів, люди купляли саме iPhone просто тому, що такі пристрої престижні і популярні у інших. Ще в 2009 — 2010 роках “яблучні” смартфони були ознакою певного статусу людини. Хочеш поваги — зобов’язаний купити iPhone. А це і є вплив соціальних уподобань.
І наостанок, обмежена раціональність людини — ми створюємо в своїх головах окремі рахунки, а тому й «попадаємось» на усілякі знижки та акції. Якщо звична ціна якогось телефону 5 тисяч гривень, а нам його пропонують за 4 — ми вважаємо, що це вигідно для нас, нехай нам і не дуже потрібен той телефон. Нераціонально — ми купуємо телефон за знижкою, раціонально — ми витрачаємо чотири тисячі гривень замість п’яти - на товар, в якому нема нагальної потреби.
Маніпулювати можна усім... і навіть мухою!
Але це не все. Річард Талер сформулював теорію “підштовхувань”. Тобто для того, щоб надати продукту популярності, необхідно просто підкоригувати реальність. Людина, коли приймає будь-яке рішення, відштовхується від цієї-таки реальності, і якщо використати непомітні підказки чи натяки, можна очікувати на зміну кінцевого результату.
І тут яскравим прикладом є найулюбленіша повчальна історія професора Чиказького університету, яка сьогодні буквально заполонила Facebook — про муху. В Аместердамському аеропорту ще в 1999 році на чоловічих пісуарах зобразили маленьких мух, дуже схожих на справжніх. І майже всі чоловіки, не довго думаючи, старались поцілити просто в них. Які ж плоди це принесло? Практично ніхто не мочився мимо! А відтак, аеропорт зміг... зекономити на прибиранні! Погодьтесь, такий напрочуд простий, але дієвий крок!
Модель Талера — досить універсальна. Її можна брати за основу не лише в економіці. Наприклад, в Лондоні скористалися теорією Талера для боротьби з хуліганами, які в одному з районів британської столиці регулярно громили вітрини магазинів. Буквально за одну ніч, місцеве рекламне агентство розмалювало вітрини дитячими обличчями, в сподіванні на те, що найчерствіше серце “розстане” при вигляді немовляти. І щоб ви не сумнівались, це принесло результат! Кількість погромів зменшилась на 18%.
Геніальне — це часто дуже просто, і ідеї Річарда Талера — не виключення. Людство уже розкрило механізми маніпуляцій, які використовувались десятки років — і маркетологами, і політиками, і просто спритними людьми. І спрямовані ці маніпуляції були безпосередньо на нас з вами. І десь підсвідомо приходило розуміння, що хтось керує “зверху”, але вірити суспільство відмовлялось... Але до 9 жовтня 2017 року. Коли професор Талер затвердив це на рівні Нобелівської премії.
Микола Романюк, Київ
